Hva er distruptiv innovasjon?
I 1995 skrev Clayton M. Christensen, professor i økonomi og ledelse ved Harvard Business School, «The innovator’s dilemma». Boken ble en umiddelbar suksess, og Christensen artikulerte i boken, sin teori vedrørende disruptive teknologi, og definisjonen på disruptive teknologi; simple, cheap og convinient. Dilemmaet oppstår når man har kunder som er villig til å betale for videreutvikling av high-end produktene, og dermed blir marginene så gode at man ikke har råd til å gå etter ny teknologi, som gir lave marginer.
Det er mange selskaper som kommer med revolusjonerende nyheter, men de er ikke dermed sagt at de er disruptive. De fleste selskaper, ledet an av Silicon Valley, forsøker typisk å lage produktene sine bedre, billigere, og dette forveksles ofte ved å være disrupte. Selve definisjonen på disruptive teknologi er at det skal henvende seg til et marked som tidligere ikke ble betjent, og det er karakteristisk at den er enkel å bruke, billig og lett tilgjengelig (simple, cheap og convinient), sier han. For at en innovasjon skal kunne defineres som disruptive, må den først og fremst være tilgjengelig for alle. Det er en misforståelse at det holder med å være revolusjonerende, forteller han videre. Da man oppfant bilen for over 100 år siden var det svært revolusjonerende, men den henvendte seg først og fremst til et eksisterende «marked», hest og kjerre. Det var først når Ford kom med en billig modell som ble tilgjengelig for alle at det ble disruptive, fordi den erstattet den eksisterende «teknologien», hest og kjerre. Det er viktig at vi ikke blander begrepene og kaller alt som er nytt og revolusjonerende, disruptive.
Når oppstår distruptiv innovasjon?
Disruptive innovation oppstår når den teknologiske utviklingen går mye raskere enn behovsutviklingen hos brukerne, og den enkle, billige og beleilige teknologien uventet overtar for den eksisterende. Et typisk eksempel er Vipps, som utviklet en billig, tilgjengelig og enkel løsning for å sende penger via mobilen, først og fremst til venner og deretter til foreninger og lag. Alle forsto hvordan dette skulle brukes, det var tilgjengelig for alle og det var billig (gratis). De henvendte seg i tillegg et ubetjent marked, i og med at eksisterende alternativ i praksis hadde vært å gi hverandre «cash» eller å «spandere neste runde». Ettersom teknologien ga lave (les: ingen) inntekter, tilbød den en lite attraktiv forretningsmodell for etablerte aktører innenfor betalingstjenester. Det var derfor ikke tiltalende å hoppe på samme løpet, og de etablerte aktører må fortsette å utvikle de produktene deres kunder allerede kjøper, og som gir gode og trygge marginer. De må fortsette å levere de funksjonene som krevende kunder vi ha. Når Vipps over natten tilbyr faktura og betaling av denne direkte i appen, virker det disruptivt for eksisterende aktører (gitt at det fortsatt holdes billig nok).
Distruptiv innovasjon eller The Innovators Dilemma?
Eksisterende teknologier som nettbankfaktura, epostfaktura og papirfaktura kommer fortsatt til å ha sitt marked og kundene vil fortsatt betale profitable priser for disse. Derfor har de fleste bedrifter ikke råd til å la være å vedlikeholde sine eksisterende high-end kunder og deres behov og krav, fordi man må opprettholde konkurransedyktighet som konkurrenter. Samtidig spises markedet opp nedenfra av mindre profitable modeller. Dette kalles «the innovators dilemma».